Ella pidió un café cappuccino en un bar cerca de la playa de la Barceloneta, en la capital catalana. Cogió unos sobrecitos blancos, pequeños, que parecían azúcar. Vació un par de ellos en el café y con la cuchara los diluyó. Cuando se dispuso a beber el café, algo no había salido como esperaba. El sabor era imbebible. Se dirigió al mostrador y en inglés le explicó al personal lo que había sucedido. Lo que prometía ser una experiencia única cerca del mar ahora no lo era. Pero el personal entendió lo que había sucedido y le ofreció un nuevo cappuccino. Ella, primero, les dijo que no, que lo iba a pagar porqué era culpa suya no haberse dado cuenta de que era sal, y no azúcar, lo que añadía a su vaso. Al final, cedió y le hicieron un café nuevo. ‘El mejor café que he probado’, dijo. Al irse, dejó 20€ de propina.
Son muchos los esfuerzos de comunicación y marketing que realizan los destinos, desde pequeñas poblaciones ubicadas en lugares recónditos hasta los planes de promoción turística nacional. Las estrategias de comercialización sirven para atraer a tour operadores y agencias de viajes, y captar a nuestro público objetivo, en el cual creamos un posicionamiento. Esto implica la generación de una expectativa por parte del visitante. La expectativa depende de las características demográficas y psicográficas de los individuos, influenciados a la vez por su entorno social. En este sentido, el lugar de origen de los visitantes también influye en estas expectativas, por ejemplo en relación al precio y a las propinas derivadas de la experiencia de viaje.
Aunque los esfuerzos de comunicación se han acentuado en paralelo al aumento de la influencia de las redes sociales, con Instagram y ahora Tiktok a la cabeza, la experiencia in situ es el principal valor de la satisfacción de los visitantes. En las primeras líneas de este texto hay un ejemplo. La experiencia con el destino es la suma de las experiencias con los servicios del destino, el alojamiento, los establecimientos de restauración y cualquier otra actividad y negocio con el cual interactuamos durante el viaje. A la vez, no podemos olvidar que la experiencia no es solo de los visitantes sino también de los locales.
Hay países donde es tradición el arte de la propina y por lo tanto hay visitantes más inclinados a dejar propina, lo cual depende también de la relación entre el coste de vida del país de origen y el país de destino. Si bien el recibo ya es el precio que pagas por un servicio, la propina es, tal y como la propia definición de la Real Academia Española indica, un ‘agasajo que sobre el precio convenido y como muestra de satisfacción se da por algún servicio’. Por lo tanto, la propina es variable por definición y puede servir para medir hasta qué punto la satisfacción de la experiencia ha superado la expectativa.
El debate alrededor de la propina a nivel social es amplio, y aunque muchos establecimientos en muchos países dejan la propina a discreción del cliente, en otros la propina es algo establecido. Así mismo, son muchos los ejemplos de propinas desorbitadas que circulan por la red. Sea como sea, cuando se habla de marketing de destinos, no podemos ‘simplificar’ la comprensión de la comercialización a las campañas de captación, y deberíamos así mismo reconocer el valor del intercambio que produce una experiencia única que nos invita a ‘propinar’ como una forma de agradecimiento que ahora también puede ser digital. ‘El mejor café que he probado’ no es solo el aroma y el sabor del café sino también el conjunto de la experiencia que obtenemos como un souvenir inmaterial. Por eso no hay solo un mejor café.
