Obra de Daniel Sueiras Fanjul
El nacimiento, exponencial crecimiento y evolución de las redes sociales, ha venido a revolucionar no sólo la forma de comunicarnos, también la de proyectarnos hacia nuevos ecosistemas sociales en otras épocas inalcanzables. Se ha hablado largo y tendido del narcisismo del fenómeno selfie, del super-yo versus real-me y de cómo un enganche desmedido a las redes nos comunica con el resto del mundo, mientras nos aleja de nuestro entorno real. Imágenes de bares y restaurantes con textos ocurrentes en pizarrones, referenciando la ausencia de wifi en pro de una real comunicación con tus acompañantes, se han viralizado en las redes como un alegato pro slow life.
Hoy por hoy la cantidad y no tanto la calidad de tus seguidores, calibra el índice de tu popularidad y valía frente a tus pares. El carisma de los tiempos modernos pasa su filtro en la red. Las empresas han entendido muy bien el comportamiento social frente a estas nuevas herramientas de comunicación, encontrando nuevas vetas de difusión que se desvían de la publicidad tradicional, penetrando estratos sociales con mayor permeabilidad. Y aquí entran en escena los consabidos influencers, personas que gozan de popularidad en las redes, con un número astral de seguidores y una cantidad ingente de interactuaciones con los posteos del referente.
La naturaleza de los influencers es heterogénea, desde psicoanalistas, modelos, periodistas, o chefs, a personas sin un destaque profesional explícito o conocido, que por un motivo u otro generan tendencia, pasiones y admiración. Las marcas, atentas al potencial público que dichos referentes cultivan, se aproximan con propuestas de publicidad no agresiva que quede relativamente disuelta en forma y temática con los posteos orgánicos y voluntarios del influencer. De este modo, una firma de ropa se acerca a una bloguera de moda o a una modelo, y esta postea un «mira que divino mi nuevo vestido de la marca tal» cuando el día anterior compartió una foto en redes de sus pies relucientes luciendo esas fabulosas sandalias que efectivamente sí compró.
El quid radica en que la persona de referencia acceda a estas neo-publicidades exclusivamente si está convencida del producto y se siente en sintonía con él. En caso contrario, su credibilidad podría quedar mermada. Otro aspecto importante es que sea la marca la que se acerque a la persona y no a la inversa. Es el público quien decide quien es influencer, no uno mismo quien se deba autodenominar como tal. Y aquí entramos en los temas peliagudos sobre influencers, instagramers y blogueros. Las marcas no son las únicas que han encontrado un filón comercial, también personas anónimas con aspiraciones de trascendencia social y en algunos casos, escasa ubicación, escrúpulos o comprensión real del engranaje y funcionamiento de los procesos comerciales en una equilibrada relación win-win.
Recientemente, en conversaciones con distintos colegas del mundo gastronómico, han puesto de manifiesto su sorpresa y estupefacción ante la llegada de personas a sus restaurantes que se dicen instagramers o blogueros con «taitantos» seguidores que pretenden comer gratis a cambio de un posteo en redes que aseguran, generaría influencia entre su ámbito de actuación. En ninguno de los casos planteados, ha sido el gastronómico quien ha seleccionado al supuesto influencer, sino este último quien ha seleccionado a su víctima gastronómica. En ocasiones se trata de personas cuyo perfil y seguidores no son atractivos para la imagen de marca y en otros, son personas con efectivamente, muchos seguidores, pero escasa interactuación. Lo cual nos lleva a una nueva sorpresa: literalmente se pueden comprar seguidores en redes (basta con teclear en google «comprar seguidores en instagram» para no salir de nuestro asombro). Existen organizaciones que se dedican a tales fines y existen personas que compran audiencia, lo cual explica en muchos casos el elevado nivel de followers y la baja interactuación con la persona de referencia.
El universo bloguero es amplio, anárquico y desparejo (y aquí corro el riesgo de morderme el zapato). El blog te ofrece una pequeña ventana en la que mostrar tus escritos al cyber-cosmos y es la porción de este a la que llegas, quien determina el interés por los contenidos compartidos. Se entiende que quien escribe y mantiene un blog, más allá de disfrutar de la escritura en sí, siente que tiene algo que contar, aportar y compartir. En ningún caso debe tratarse del pretexto o el medio para disfrutar de productos o servicios anhelados de forma gratuita. Si lo haces es muy probable que sepultes tu credibilidad. Escribir sobre gastronomía o moda para comer o vestir gratis es un viaje de corto recorrido. Eso no quita que el blogger pueda ser o llegar a convertirse en una persona de referencia o influencer por su trabajo, trayectoria, opinión y expertise. Pero como decíamos anteriormente, es siempre el otro quien lo determina, no uno quien se auto-proclama.
Y así vivimos, rodeados de exitosos influencers de lo suyo, instagramers que despiertan pasiones y célebres blogueros. Y en la orilla opuesta, el anhelo de un mordisco vanidoso a la manzana dorada que reluce en la punta del iceberg ajeno, perdiendo de vista la enorme masa subyacente, cargada comunmente de trabajo, trayectoria y esfuerzos.
