Abres una botella de una popular marca de refrescos. Haces lo de siempre, sin saber por qué: mirar dentro de la chapa. Y ahí está una frase: “Why look here?”, es decir, ¿Por qué miras aquí? La marca sabe perfectamente por qué estás mirando. Te ha enseñado a hacerlo durante años. Promociones, premios, códigos, sorteos. Hemos aprendido que dentro de esa chapa puede haber algo. Y ahora, en ese mismo espacio, una frase que te cuestiona.
El packaging, a través del propio diseño de las botellas y del etiquetado, tiene un papel fundamental en los procesos de comunicación de una marca. Es un elemento clave para el producto. Su función no es únicamente estética, sino que debe cumplir una serie de objetivos dentro de la estrategia de marketing y la experiencia de consumo. En primer lugar, debe servir para identificar la marca, contribuyendo también a su posicionamiento en la mente del consumidor. El envase actúa como un elemento reconocible que diferencia el producto frente a la competencia.
En segundo lugar, el packaging debe transmitir información tanto descriptiva como persuasiva, ofreciendo datos sobre el producto (ingredientes, uso, características) y, al mismo tiempo, generando interés y deseo de compra. Además, tiene una función práctica importante: facilitar el transporte y la protección del producto, asegurando que llegue al consumidor en buen estado y manteniendo sus propiedades. En este sentido, el envase puede incluso ayudar al consumo del producto, incorporando elementos que faciliten su apertura, uso y, también, dosificación.
La marca es la encargada de adscribir significado al producto, porqué construye un conjunto de asociaciones y valores que influyen en cómo es percibido por el consumidor. Una marca engloba múltiples elementos: el producto en sí, el precio, las acciones promocionales y su distribución (estrategias de las 4P). También incluye su forma de comercialización, la manera en que se comunica, los medios que utiliza, el entorno en el que se consume e incluso el estilo de vida que transmite.
En este sentido, en marketing, casi todo está diseñado para cumplir expectativas: si miras, encuentras algo. Si haces clic, pasa algo. Si consumes, recibes. Aquí no, o sí. Este ejemplo no intenta convencernos de nada, no nos vende un producto mejor, no nos promete una experiencia. La marca te habla como si no supiera lo que está pasando, cuando en realidad lo sabe, todo.
- ¿Por qué miras aquí?
- Porque tú quisiste que mirara.
La identificación con una marca acelera el proceso de compra y facilita la toma de decisiones del consumidor. Por un lado, reduce el tiempo de comparación, evaluación y aceptación frente a competidores, gracias a factores como la seguridad, la calidad percibida o la familiaridad. Por el otro, reduce el riesgo percibido en la decisión de compra y favorece la lealtad hacia el producto. En este proceso, la marca tiene la capacidad de añadir significados al producto y contribuir, también, a la construcción de la identidad personal del consumidor.
En este sentido, la marca es capaz de generar y mantener valor en relaciones a largo plazo, tanto con consumidores como con trabajadores, y fomentar vínculos basados en la confianza y la coherencia de su propuesta. Este tipo de mensajes (como los incluidos en el packaging) funcionan porque muestran que el marketing comunica, pero también entrena comportamientos. Además, en este caso, la marca se permite no darte nada. Solo una pregunta.
